(管理学院新闻宣传中心记者 姚卓然/文、摄)12月20日上午，我院第250期喻园管理论坛在管理学院321教室顺利进行。来自香港城市大学商学院的杨志林教授进行了主题为“Social Network Analysis: Data, Software, and Centrality”的学术报告，并通过上机演示向在场师生介绍了网络分析的实际操作方法。本次论坛由我院工商管理系贺远琼教授主持。

杨志林教授的演讲分为三个部分，即社会网络分析的数据(Data)、软件(Software)、社会网络理论中的中心性(Centrality)。他针对这三个方面对社会网络分析进行了充分地阐释。

香港城市大学商学院杨志林教授

首先，杨志林由网络的准确定义出发介绍了数据结构。他以人物的关系网络为例分别说明了主流逻辑数据结构和网络逻辑数据结构的基本特征。在网络逻辑数据结构中，人物之间并非是一对一的对应关系，并且这种关系是无方向性的。此外，除了简单的“0-1”矩阵关系，在关系的衡量中数值也会被给予考虑。紧接着，杨志林通过对关系数据和属性数据的分析说明了社会网络分析具有可以将两者结合起来处理的优势，并由此总结出它的独特之处。利用社会网络分析我们可以采用非传统的方法对不同现象进行研究，同时通过网络理论等对其加深理解。

在简单讲解了UCINET中的五种数据格式后，杨志林对数据收集这一极其关键部分进行了介绍。杨志林分别对数据收集的三个步骤进行了详细地说明。首先要界定目标群体，即确定调研样本，这同时也是最为繁琐的一步。杨志林向在场师生介绍了四种界定方法：以属性为基础的界定、以关系为基础的界定、混合界定和理论界定。其中属性界定即是选择具有某一属性的群体进行调研，而关系界定则如同滚雪球一般由一个个体推出与其相关联的全部个体。杨志林指出社会网络分析信息的获取途径难度高于普通研究。

讲座现场

紧接的一步是决定数据的来源，杨志林以吸毒针管供给网络为例介绍了档案、面试、观察、调研四种数据来源。最后，针对调研设计的问题，杨志林从调研选择自我型还是全局型、选择纸质版还是电子版等七个方面分析了不同的选择的优缺点。同时他总结了调研中可能出现的对称问题、数据缺失问题和道德问题，并向在场师生提出了使调研过程游戏化以及合理控制问卷长度等有效建议。

介绍完社会网络分析的数据部分，杨志林还讲解了软件工具。在社会网络分析中主流的两种工具是UCINET和NETDRAW，通过上机演示他向在场师生介绍了网络分析的实际操作方法并对两种软件的优缺点进行了说明。

以对UICNET其中一项中心性(Centrality)的分析为例，杨志林介绍了中心性的四个测度：Degree, Closeness, Betweenness, Eigenvector。所谓的中心性即是对网络结构和位置、对节点重要性影响的衡量，以此可以看出网络中最具影响力的节点。

最后，在陈鑫博士的协助演示下在场师生了解到社会网络分析中以中心性为基准的操作。师生们获益良多，在学术报告结束后仍结合自己的理解与杨志林进行探讨。至此，此次喻园管理论坛圆满结束。

报告人简介：

杨志林教授现任香港城市大学商学院市场营销学系系副主任，营销学硕士课程主任，也是我院工商管理系国际系主任。

2001年获美国New Mexico State University市场营销学博士学位，在过去的十年里在高质量的国际英文学术刊物发表了54篇论文，其中SSCI收录38篇，被University Texas at Dallas所列的24本顶尖商业学术期刊收录五篇，包括市场营销领域最顶尖的两本期刊，Journal of Marketing 和 Journal of Marketing Research。另外，还发表了26篇中文文章，54篇国际学术会议论文，以及4本著译作。论文的SSCI总引用数为471次，Scopus总引用数为676次，Google Scholar的总引用数为超过1,945人次(截止2012.06.05)。在过去的十年里在高质量的国际英文学术刊物发表了55篇论文，其中SSCI收录41篇，被University Texas at Dallas 所列的24本顶尖商业学术期刊收录5篇，包括市场营销领域最顶尖的两本期刊，Journal of Marketing 和Journal of Marketing Research.另外还发表了26篇中文文章，54篇国际学术会议论文，以及4本著译作。