（管理学院新闻信息中心记者 俞洋、杨文/文） “标有可口可乐公司商标的在中国生产的冰露是
中国的产品吗？”
“一位全身穿着国外品牌商标却在国内生产的衣服的人是中国人吗？”
“我在中国出生，之后去美国接受高等教育，持有加拿大护照，现在在香港居住。我是中国人
吗？”
10月22日上午10:45，在管理学院130教室，香港城市大学前市场营销系主任周南教授用这三个
简单而又基本的问题为自己的讲座拉开了序幕。在困惑迷茫之中，“何为中国人呢？”周南教授的
另一个问题将台下全体听众带入寂静的沉思之中。
我们不妨先收起疑虑，跟随周南教授的思维，以道家阴阳学的角度去思考这个中国管理本土研
究的基本问题--您是中国人吗？
万物负阴而抱阳，中国人的嵌入理论
“阴阳相生，虚实结合。”周南教授指着道家经典代表之作太极图，继续说道，“整个世界就
像这个太极，如果想把整个圆分为对称的两部分，无论如何分都无法得到完全纯净的黑或白。”周
南教授利用老子的学说向大家阐释了万物负阴抱阳的道理。
而这又与中国管理本土研究有什么关系呢？其实中国的整个哲学思维，甚至整个中国文化的基
础就是阴阳论，万物负阴抱阳，一虚一实，一可见一不可见。从营销研究中的品牌角度来讲，就是
产品是有形的，品牌形象是无形的，周南教授结合研究实例做出了贴切的解释。
周南教授先向大家介绍了管理科研学界中热门的“嵌入理论”。简单而言，人和组织嵌入在所
处的社会关系中，经济活动是在社会网络内的互动过程中做出决定的。其核心就是经济活动与其嵌
入的社会关系相辅相成，相互影响又相互依存。经济活动是实的，社会关系是虚的，一实一虚，一
阳一阴，两者是密不可分的，做研究也这样，认为做得越细越能够分开，但最终还是一个整体，就
像阴和阳结合在一起，最后叫做合。做研究也就是搞清楚虚实、阴阳之间是如何互动，又存在着什
么样的关系。老子的道家哲学讲的正是现如今的嵌入理论，西方研究了三十年的理论，在中国已经
研究了几千年。 周南的一席话让我们在敬佩2000多年前中国人的智慧的同时，不禁反思我们还有多
少科研理论模型能从这些古老智慧之中汲取呢？
关系营销，不只是Guanxi和Relationship
如果用“实”表示长相或日常行为，这是表，是看得见的；用“虚”表示价值或大众思维，这是
里，是看不见的；用“阴”表示中国人，用“阳”表示外国人。周南教授用表面（实）和里面
（虚）两个维度，将天下分为四类人，分别是：阴中之阴，外表和内心都是中国的炎黄子孙；阴中
之阳，黄皮肤但是西方思想的“香蕉人”（比喻外黄而内白）；阳中之阳，标准的外国人；阳中之
阴，外国人却怀有中国思维的“红心番薯”（比喻红色内心的东方思维）。
那么，这四类人又应如何互动呢？他们的关系又是怎样的呢？“互谅与互让” ，周南教授道出
了双方“关系营销”中的营销策略。他又具体讲道，正如太极中的阴阳相生，虚实结合一般，互动
的双方都应吸取对方的一部分嵌入到自己的部分中。
谈及现实中的应用，周南教授用Guanxi和Relationship分别代表中西方对于关系在营销方面的应
用。他认为，西方的Relationship只是纯粹的商业关系，贸易双方也只是正式交往；而中国的Guanxi指
的是互惠互利的关系，在中国没有纯粹的商业关系，为了取得商业中的成功，正式交往和私人交往
是融于一体的，而关系正是建立和培养这种纽带的微妙技术。中国关系的外延比西方国家大的多，
有了关系，不仅能轻易地让双方成为贸易伙伴，还能办成在法律边缘，甚至超越法律的事情。周南
教授认为微软近十年成功进入中国市场的路径，是通过比尔-盖茨三次访华将自己和中国消费者的关
系从陌生人，到朋友，最终到家喻户晓的“家里人”的路径来展示的。盖茨第一次来中国推销微软
产品，江主席接见他时，提出他应该了解中国的语言和文化，提醒他应该了解到微软要在中国做生
意，必须要学习如何互让和互谅，微软和中国消费者必须从关系中受益，周南教授解释说这个就是
嵌入理论，就是阴中有阳，阳中有阴。江主席还说，中国政府希望微软能够更加融入中国，什么叫
做融入，周南教授提到这又是很好的研究课题。根据江主席对盖茨的建议，可以看出，盖茨来到中
国，首先是路人。待盖茨来年再次来到中国，媒体指出江主席接见他时，像父亲般地跟盖茨谈话，
揭示出盖茨已经成为中国人民的朋友。直至盖茨于十年后的最近一次访华，温总理告诉他：“盖茨
先生，阁下的名字在中国家喻户晓，中国人民没有不认识你的”，至此，盖茨成为中国人民的家
人。盖茨的三次访华，验证了将自己同中国消费者的关系从路人变成友人最后成为家人的路径，也
展现出微软产品进入中国市场获得中国消费者认可的路径。
由于对关系的滥用，“我们中国人的Guanxi目前却成为了外国人眼中违法乱纪的代表，外国企业
与中国的企业和政府机构建立关系，这种关系是否可信，通过关系获得的利益是否有保证，有关系
的人或企业和没有关系的人是否平等等”，周南教授的话题不仅是很好的研究课题，也让我们深思
中国企业何时也能“进步”。
“我是中国人吗？”“我们是中国人吗？”“我们变成外国人了吗？”“外国人变成中国人了
吗？” 周南教授仍旧通过这一系列表达了对大家的期望。“我只是通过我对于中国道家阴阳的思考
来引起大家对于这个中国管理本土研究的基本问题的更深如的思考。”
本次讲座由华中科技大学管理学院以及湖北省市场营销学会举办。参加本次讲座的嘉宾是香港
城市大学现任市场营销系主任苏晨汀教授。管理学院师生认真聆听了此次讲座。管理学院工商管理
系主任田志龙教授主持了本场讲座。
