随着互联网的普及，在线零售商常常基于库存水平、竞品价格、市场需求变动等因素，以促销的形式频繁调整商品价格，实施动态定价策略。实践表明，这通常有助于企业提高运营效率或利润水平，因此，相关研究也一直是运营管理领域中的热点。尽管如此，过往研究多沿用古典经济学的假设，将消费者需求视作当前时刻价格的影响，而忽视了在企业利用信息技术实施动态定价的同时，消费者也可利用购买记录、比价工具或社交网络等方式记录过往价格，了解企业的定价模式，从而策略性地改变其购买行为，采用屯货、延迟购买等方式以提高商品对自己的效用。例如，零售商常常使用的撇脂定价(skimming pricing，先将商品价格定位在较高水平，然后逐渐降价打折销售）模式被“聪明的”消费者观察到之后，消费者可能有意推迟购买时机，等待商品降价后再购买。因此在互联网环境下，消费者的需求不仅只由当前价格决定，也会受到跨期价格的影响；而对零售商来说，这就意味着当前定价会影响到将来需求，这就给实施动态定价决策带来很大挑战。

显而易见，零售商实施好动态定价的关键之一在于理解消费者应对动态定价的行为。对消费者行为的系统研究可追溯至上世纪70年代，是行为经济学领域的研究焦点。目前已有多位学者因此获得了诺贝尔经济学奖，包括提出前景理论的Kahneman教授和2017年获奖者Thaler教授。近20年来，消费者行为在管理科学中也越来越受重视，相关研究方兴未艾。例如，中国运筹学会已连续9年举办学术会议，邀请中外学者共同探讨行为运筹学与行为运作管理中的前沿课题。 但是需要指出的是，目前此领域中的理论研究成果尚不够丰富。其主要原因在于，消费者行为这一概念源自于心理学和经济学，研究方法以实验和实证分析为主，倾向于从变化的现象中揭示不变的规律。而在管理科学领域，研究重心变成了规律导致的管理学启示，以及如何用于指导企业实践。在结合行为与运营管理的过程中，常见的研究范式是针对有代表性的应用场景提炼理论模型(stylized model)，论证其合理性，然后进行分析并得出结论。然后，研究者往往会发现，一旦涉及动态性和交互性，由于分析工具或方法的匮乏，很难从理论上得到丰富的管理学启示。因此，多数研究都集中在静态场景或者两阶段问题，很少涉猎动态决策。

近年来，华中科技大学管理学院的胡鹏教授一直致力于动态决策框架下消费者行与经典运营管理问题的融合，以具有通用性的分析方法为重心，开展了一系统研究，目前已在Management Science 和 Operational Research 期刊上发表多篇论文。其中1篇专注于理论工具方法的创新，发现了一类常见动态规划问题中的可保守性质，突破了经典理论的限制，为后续研究奠定了理论基础。随后有3篇论文研究参考价格效用下的动态定价或库存决策，讨论了面对损失规避型和收益偏好型两类消费者时，零售商应当采用何种策略以最大化自身收益，并针对某些设定提出了高效的算法计算得到最优定价决策。他还有1篇论文讨论了当消费者会被促销吸引而影响正常销售情形下的动态库存管理，指出零售商应当采用all-or-nothing的剩余库存控制策略，值得指出的是，该类型的策略是首次出现在库存管理领域。

作为互联网时代中的一个显著特点，由于信息流动的便利，商家和消费者之间的互动日益频繁，相互了解日益加深。因此，在考虑到消费者行为的基础上，如何帮助商家实施动态决策以提高其运营效率或利润水平，是当前运营管理领域值得研究的重要方向之一。我们期待面向动态决策的行为运作管理相关研究不断涌现，尤其是具有广泛适用性的理论方法，甚至是可将众多现有研究成果纳入其中的基础理论框架。