喻园管理论坛2025年第17期(总第1058期)

演讲主题：声显尊贵：品牌名重音模式对奢侈感知的影响

主讲人：苏磊 香港城市大学副教授

主持人：周元元 市场营销系副教授

活动时间：2025年4月18日（周五）10:00-11:30

活动地点：管院大楼119教室

主讲人简介：

苏磊，香港城市大学商学院市场营销系副教授，香港中文大学博士、清华大学硕士。苏教授的研究聚焦于消费者心理和行为，具体研究领域包括数字沟通。她的研究发表于市场营销学和心理学国际顶级期刊，包括Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, and Journal of Consumer Psychology。苏教授作为首席研究员，多年来主导多项获资助的科研项目，并在知名国际会议上荣获最佳论文奖。现为香港城市大学商学院市场营销系硕士课程主任。

活动简介：

重音（即英语单词中某个音节的突出发音）作为英语语音的基本特征，是人们日常聆听时极易察觉的要素。然而，市场营销领域却鲜有研究探讨重音模式——特别是当重音落在品牌名称发音的前部（如Luvwar读作/ˈlʌvwɑːr/）或后部（如Luvwar读作/lʌvˈwɑːr/）时——会如何影响消费者的感知与行为。通过十项研究（包含八项实验室实验和两项结合声谱分析与文本挖掘技术的实地数据分析），本研究发现：品牌名称采用后置重音（相较于前置重音）能提升消费者感知的品牌奢侈度，并增强其对广告产品的支付意愿。这一效应是通过"发音复杂度感知"与"品牌名称精妙感"的链式中介实现的。研究同时发现，当品牌名称本身带有明显褒贬含义、具备精妙的命名故事，或当消费者对声音不敏感时，该效应会减弱。这些发现为营销从业者提供了实用洞见：巧妙设计品牌名称的发音模式能有效提升品牌形象，这对定位高端市场的品牌尤为关键。